Branding y Storytelling creativos. Cómo hacer que una marca sea relevante en el s.XXI

Las marcas que se acercan al éxito y al reconocimiento son aquellas que crean las mejores ideas para relacionarse con sus usuarios. El branding, como elemento principal que ayuda a construir marcas y el storytelling, que hace que estas ideas tomen cuerpo, anden y luego vuelen, son esenciales para que una marca sea relevante.

Durante el mes de diciembre impartí una masterclass en centros educativos referentes en comunicación y diseño en Canarias: Escuela de Arte y Superior de Diseño Fernando Estévez de Tenerife, Escuela de Arte Manolo Blahnik de La Palma y la Universidad del Atlántico Medio en Gran Canaria. Dentro del programa formativo Cultura Visual hablamos de «Branding y Storytelling creativos. Cómo hacer que una marca sea relevante en el s.XXI» .

Tengo que agradecer enormemente la acogida, el cariño y el interés tanto de alumnos como de profesores por el trabajo que fui a realizar. El compromiso por una formación basada en la experiencia de profesionales se hace patente una vez más. Es el camino a seguir.

Conviene preguntarnos antes de nada qué es branding y qué no es. No hablamos de diseño, de redes sociales, de una web… hablamos de la gestión de todos los puntos donde la marca tiene contacto con el cliente. Hacer que ese roce sea suave y no áspero, Que sea memorable y enamore. Que solucione problemas. Eso es gestión de marca

La estrategia es un factor esencial para mejorar la gestión de marca.

Entonces, ¿qué debemos hacer? Lo primero es saber cuál es nuestra promesa de marca. Eso que vamos a tener que cumplir. Nuestro objetivo. Éste debe ser diferente y diferenciado y será nuestra esencia. Por ejemplo, Ikea no vende muebles. Vende mejorar la vida de las personas.

La consistencia es clave. Nuestro mensaje es uno o varios y debemos dejar constancia de ello. Que se reconozca que esa manera de comunicar es nuestra. Coca Cola lo hace repartiendo buen rollo. Siempre. Donde sea.

La emoción vende. Acerca la marca a determinados usuarios y hace que se despierten pasiones con respecto a una marca. Dos marcas que venden lo mismo, el mismo producto en esencia, pueden diferenciarse con este factor.

La flexibilidad también ayuda. Cambiar lo necesario sin perder de vista lo que somos. El ejemplo de Old Spice es notorio, orientándose, también y de manera audaz con una nueva audiencia alejada del que era su target habitual.

Lealtad al usuario también es clave para gestionar una marca. Agradecer y cuidar a aquél que está allí con nosotros. Vodafone no deja de ofertar, de hacer concursos, sorteos… cosas que cuidan y hacen notar una especial atención al que ya es cliente.

Echarle un vistazo y conocer a la competencia. Conociendo lo que hacen aquellos que pueden quitarnos clientes y usuarios también aprenderemos de nosotros mismos y de nuestro mercado. Qué hacen, qué ideas tienen, cómo resuelven problemas comunes…

¿Cómo sabemos si lo estamos haciendo bien?

La respuesta fácil es: analizando. Pero vamos a extendernos un poco más, aún de manera sencilla. El valor de una marca lo define el capital de marca y este esta formado por los siguientes puntos:

  • Notoriedad de marca: El reconocimiento y el recuerdo que tienen los usuarios sobre esta marca. Capacidad de reconocer como propios de la marca elementos tales como el color (rojo: cocacola) , tipografía o música.
  • Calidad percibida: Vemos, tocamos, saboreamos… ¿Notamos que es bueno?
  • Lealtad de marca: ¿Tenemos fans? ¿Qué están dispuestos a hacer nuestros seguidores?
  • Asociaciones de marca (ideas, conceptos…): ¿Se nos asocia a ideas de calidad, innovadoras…?

Una buena gestión de marca hace que esta pueda ser reconocida a través de la mínima expresión de sus elementos, colores o formas.

Todo este recorrido debe estar sustentado en ideas. En ideas valiosas que hagan crecer la marca y acercarla a los usuarios. ¿Cómo sabemos si una idea es buena? Generalmente una buena idea es innovadora, es eficaz y es moldeable. Además es tan fácil de entender que el usuario la hace suya. Se enamora.

Nadie enamora por lo que vende, ni por lo guapo que es, ni siquiera si folla extremadamente bien.

Enamoras porque el otro se siente parte de tu historia.

Esto es storytelling.

Una de las características que nos definen como seres humanos es nuestra habilidad para transmitir conocimientos. Nuestra cultura se basa en los datos, en las historias asociadas a estos, ya sean por escrito o por la palabra hablada. Siempre hemos contados historias. Esta herramienta que entronca con lo que somos también puede ser usada como herramienta para las marcas, usando lo emocional para ser memorable.

Cuando construimos una historia tenemos muchos elementos que ayudarán. Todos se pueden dividir en dos grupos: Por un lado tenemos los datos, que son incontestables pero fríos; y tenemos las emociones, que son memorables y tremendamente cercanas.

Si los mezclamos, si los sumamos, tenemos una historia verosímil, que parece real o así lo avalan los datos, de la que además nos sentimos partícipes gracias a las emociones.

El primer paso para asociar el storytelling a nuestra marca es puramente estratégico:

  • Primero definimos la situación actual interna de nuestra marca. Qué somos, nuestros valores y qué se cuenta de nosotros.
  • Luego definimos qué es relevante de forma global. Qué se cuenta, qué es relevante en el mundo, cómo me afecta.
  • Mezclamos y agitamos para tener un cóctel creativo.

Debemos tener claro que las historias que contemos son un vehiculo, un hilo conductor de la comunicación de nuestra marca. Este hace encajar piezas y hace que nuestra marca sea recordada, amada y, sobre todo, comprada.

Enamoremos con las ideas.

Aquí pueden ver las diapositivas usadas para este encuentro y abajo, las una galería de fotos con los alumnos.