El poder del color a la hora de comprar
¿Qué nos hace comprar? El color es una parte esencial del diseño gráfico y este es una de las fuerzas motrices detrás del éxito de muchas empresas. No importa si estamos hablando de productos o servicios, la correcta elección del color de una marca siempre será clave para cautivar a los consumidores.
El color tiene el poder de modular o cambiar la experiencia del usuario con respecto a un producto. Si habláramos de ropa, vemos como cambia el mensaje que envías según el color que elijas. Para una marca, una empresa el color es tan importante como la elección del nombre. Lo ideal, es apostar por una asociación cromática auténtica e innovadora que sea un elemento diferenciador superior.
El color es un factor muy importante a la hora de tomar decisiones de compra. Esto significa que los colores que utiliza una empresa en su marca, empaque y publicidad pueden tener un impacto significativo en sus ventas. Sabiendo esto, las empresas deben hacer todo lo posible para elegir los colores adecuados para sus productos y servicios con el fin de atraer a la mayor cantidad de consumidores posible.
Louis Cheskin, director del Color Research Institute, pidió a un grupo de amas de casa que probaran tres cajas de detergentes y que decidieran cuál de ellas daba mejor resultado con las prendas delicadas. Una caja era amarilla, la otra azul y la tercera, azul con puntos amarillos. A pesar de que las tres contenían el mismo producto, las reacciones fueron distintas. El detergente de la caja amarilla se juzgó demasiado fuerte, el de la azul se consideró que no tenía fuerza para limpiar.
Ganó la caja bicolor. En otra prueba se dieron dos muestras de cremas de belleza a un grupo de mujeres, una en un recipiente rosa y otra, en uno de color azul. Casi el 80% de las mujeres declararon que la crema del bote rosa era más fina y efectiva que la del bote azul.
“No es una exageración decir que la gente no sólo compra el producto per se, sino también por los colores que lo acompañan. El color penetra en la psique del consumidor y puede convertirse en un estímulo directo para la venta”, escribe el publicista Luc Dupont en su libro 1001 trucos publicitarios (ed. Robinbook).
Según Elena Añaños, profesora del departamento de Psicología en la facultad de Ciencia de la Comunicación de la Universitat Autònoma de Barcelona y autora del libro Psicología y comunicación publicitaria, “la importancia del color en la publicidad es incuestionable. En los anuncios se hacen patentes los efectos funcionales, emocionales y estéticos de los colores. Estos impresionan, al llamar la atención y expresan, al provocar un significado y emoción. Pero también comunican, ya que tienen un valor de signo.”
La psicología y el color
El color es lo primero que se ve y es lo que más se recuerda. La luz “recorre” varias partes del cerebro, primero pasa por el ojo hasta donde se “descompone” para luego ir a donde se procesa y transforma en información. Este recorrido, además de valores culturales e históricos hacen que los valores cromáticos puedan llegar a condicionar nuestro estado de ánimo, provocando estímulos, alegría, miedo o tristeza.
Existen una gran cantidad de estudios científicos sobre este tema. El experto en biosociología Alexander Schauss, para probar sus teorías de que el color rosa puede reducir algunos valores fisiológicos como el pulso y la tensión arterial y, por lo tanto, mitigar los comportamientos violentos, llevó a cabo el siguiente experimento: tras pintar de rosa las celdas de prisiones militares y de reformatorios, pudo constatar que efectivamente esta tonalidad pastel apaciguaba la ira y la ansiedad.
Del mismo modo, también hay investigaciones que demuestran que los niños mejoran su rendimiento en un aula con el cielo pintado de azul, al transmitir serenidad y al facilitar la concentración; con sus trabajos, Johannes Itten y Josef Albers llegaron a la conclusión de que el verde ayuda a los pacientes a tolerar el dolor; en 1926, Carl Warden y Ellen Flynn comprobaron que de entre ocho objetos del mismo peso, el de color negro siempre parecía más pesado al consumidor, aunque no lo fuera; un experimento de la misma índole llevado a cabo en una fábrica estadounidense demostró que unas cajas de embalaje negras parecían más ligeras a los trabajadores cuando se pintaron de color verde pálido.
A su vez, Morton Walker y Gerald y Faber Birren estudiaron a fondo el efecto del color rojo: está comprobado que su visión aumenta la adrenalina, el corazón late más fuerte, se dispara la presión sanguínea, aumenta la respiración y el apetito. En cambio, con el azul, el cerebro envía hormonas neurotransmisoras que tranquilizan, bajan el pulso y causan un descenso de la temperatura. Ese color puede hasta tener efectos depresivos.
Los resultados de estos estudios psicológicos tienen una trascendencia única en el mundo del márketing, el diseño y el branding.
El color y las marcas
Los expertos en diseño aconsejan a las empresas apropiarse de un color para potenciar su estrategia de branding y de comunicación. Quien consigue asociar su logo a un color consigue un tesoro, porque es como si se apropiaran de él. El consumidor identificará su marca con ese color.
¿Se acuerdan del “Piensa en verde”; o “la cuenta Naranja”). Quien consigue asociar su logo a un color consigue un tesoro, porque es como si se apropiara de él. En la mente del consumidor es así. El retorno, en términos de imagen, es fabuloso.
Las sensaciones que experimenta el consumidor son experiencias subjetivas y psicológicas, dependen también de la experiencia que el receptor tenga y evolucionan con el cambio de los estilos de vida, la moda, la edad. La estrategia de imagen de marca, de branding gráfico hay que llevarla a cabo con prudencia.
Una apuesta de color no es válida para siempre y en todos los lugares del planeta. Las marcas tendrán valores cromáticos en función de la percepción que se quiera transmitir, de los valores que quieran dejar claros frente a los consumidores. La paleta cromática se debe diseñar con visión de futuro y en base a una estrategia. Hay que tener en cuenta la zona geográfica. En Asia los colores oro, brillante y pasteles tienen éxito mientras que aquí pueden parecer horteras.
Claro, en 2022 estamos hablando de marcas casi globales. Desde lo local para todo el globo. ¿Qué implica esto dentro del diseño y la elección cromática? Debido a que los valores culturales, los objetivos de marketing y los niveles deseados de relación con el cliente influyen en la elección del color en las comunicaciones corporativas y de marketing, se debe entender que es imperativa una perspectiva intercultural de la investigación en diseño y aplicación del color para desarrollar estrategias de marketing global de cada marca.
El color y la experiencia de usuario.
El color sirve para que el consumidor pueda identificar el producto en las estanterías y pueda orientarse exclusivamente a través del color. Luego hay que acertar con la tonalidad. Porque los colores plateados, entre otros efectos, transmiten la idea de que el producto es caro y exclusivo, mientras que la otra gama comunicará lo contrario .
Los colores cambian la experiencia del producto. Cuando no es posible mantener una apuesta cromática, a veces cambiar de color llega a ser una estrategia ganadora para diferenciarse de la competencia y llamar la atención. Hemos visto como un gigante como McDonald’s llegó a dejar de lado el color rojo a favor del verde, en un intento de reposicionar su marca hacia la comida saludable y un estilo de vida sostenible.
Es indispensable pensar de manera estratégica, analizar que mensaje lanza la competencia, cual queremos lanzar nosotros y ver si nos conviene seguir su juego o diferenciarnos por completo. Pepsi-Cola al principio también incorporaba el color rojo de Coca-Cola, hasta que decidió adoptar el azul para diferenciarse y captar a un público más juvenil. Cuando aún había carretes, Fuji decidió pasarse al color verde para oponerse al amarillo de Kodak.
Luego hay cosas bastante peculiares. En particular, en la alimentación existe un tabú relacionado con el azul. Esto se debe, entre otras cosas, a que en la naturaleza hay pocos alimentos con este color. De hecho, entre las chocolatinas coloreadas de M&M las de color azul son las más escasas y sólo representan el 10% del total. ¿Hay packaging de color azul o marcas de alimentación de colores azulados? Claro. Recordamos Danone o Fontaneda, pero ¿Vemos productos alimenticios azules? Salvo alguna que otra bebida espirituosa, vemos que no. Por muy azul que sea el logo de Danone, sus yogures no lo serán. Sólo verás algo parecido en Star Wars.
Usa el color con cabeza
El color es una herramienta muy potente a nivel sensorial y que influye de manera definitiva en la actitud de los usuarios/clientes hacia nuestras marcas, tanto en el lineal de compra, en la comunicación, en el diseño… Ahora es decisión tuya si sigues obviando esto o vas a hacer que tu marca siga siendo relevante.