Qué es el branding

Buscar un concepto que vaya más allá de una campaña de comunicación. Desde este punto de vista estratégico nace el branding, de la necesidad de crear y gestionar una marca.

El branding de una empresa no es ni su logotipo, ni su comunicación, ni sus redes sociales. Es todo eso junto y mucho más. Debemos ver una marca como un poliedro enorme de múltiples caras. Cada cara es una de las partes de la empresa que está en contacto con el usuario/cliente. Esto va desde el producto que vendemos, nuestro punto de venta, nuestra web, la experiencia de usuario y la de compra, nuestro logotipo, nuestra publicidad, la voz de nuestros spots o como tratamos a nuestros clientes en nuestra tienda.

Aún así, todo esto se puede resumir (y mucho) en estos aspectos:

1. Naming: creación de un nombre. Es uno de los elementos que nos diferenciará y nos hará memorables. 

2. Identidad Corporativa. El aspecto visual es vital para diferenciarnos y para ser marcas. No sólo hablamos de logotipo, hablamos de tipografía, fotografía, colores… ¿Qué queremos comunicar? 

3. Posicionamiento. Como y donde estamos en la cabeza del consumidor. ¿Nos recuerda? ¿Cómo lo hace? ¿Con qué nos asocia?

4. Lealtad de marca, desarrollo de marca. ¿Volverían a consumir nuestro producto?

5. Arquitectura de una marca. La jerarquía de los diferentes aspectos de nuestra marca y como se articulan e interactúan entre si y con el usuario.

¿Cuál seria el mayor activo de una empresa?  Podríamos decir que sus productos, sus empleados, su gestión, el jefe pensará que él mismo… pero no. El mayor activo de una empresa es su marca.  Si mañana hubiera una catástrofe en la que todos los McDonalds hubieran sido destruidos, los directivos de la compañía solo tendrían que ir al banco a pedir un préstamo, sin más aval que su propia marca.

Este valor que proporciona la marca viene dado de la asociación mental que realizan los consumidores tras interaccionar con la marca y su comunicación durante un tiempo determinado. Esta asociación mental se potencia con la frecuencia y calidad de la interacción con la marca.  Además a esto debemos sumarle el hecho de que la comunicación de la marca debe ser consistente para que quede bien grabada y posicionada en la mente de sus consumidores.

La marca es lo que nos define y que ésta es mucho más que el marketing o los logotipos. Tiene que ver con la pasión, con la historia que queramos contar, con la causa que motiva nuestra empresa. Las historias y experiencias serán más importantes en el futuro que los productos,  porque la capacidad de transmitir emoción es lo más importante en un mundo controlado por la tecnología.

Diferenciarse es hoy cada vez más difícil, ya que la calidad y los costes de los productos son similares. Por ello, la clave de los negocios está en el Branding, es decir, en el poder de la Marca como elemento diferenciador. El mimar nuestra marca así como a nuestros clientes (ya que ellos son el principal medio de comunicación que tenemos) determinará el éxito y reconocimiento de nuestra estrategia de comunicación.

El valor que  acumula una marca bien gestionada  se denomina Capital de Marca (Brand Equity) y éste se mide en base a varios parámetros:

• Notoriedad de Marca (en qué medida es reconocida y recordada).
• Calidad Percibida (qué nivel de calidad se le atribuye).
• Lealtad de Marca (la medida en la cual los consumidores de la marca permanecen leales).
• Asociaciones de Marca (conjunto de signos, ideas, valores o causas que se asocian con la marca).

Todas y cada una de las aristas de la marca que estan en contacto con el usuario o cliente son parte del branding de la misma y por lo tanto debemos cuidar que esta “fricción” otorge la mejor experiencia posible.

¿Cómo podríamos saber si una marca ha llevado a cabo un buen ejercicio de branding? Puede ser relativamente sencillo. Imagina que tu marca puede ser reconocida simplemente por sus colores asociados a un determinado producto; que la gente asocie tu marca a la calidad, a la felicidad; en definitiva, que provoque un aluvión de buenas sensaciones.  Un ejemplo estaría en Coca-Cola, una marca que estés en el país que estés, allí está. Lata roja, letras blancas, la textura, los grafismos… da igual en que idioma este escrito; tu sabes que es Coca-Cola y si no lo es, la esta plagiando.

Otro ejemplo. Si vieras esta imagen, lo primero que se te vendría a la cabeza sería IKEA.

Claro, para que esto pase debes conocer la marca anteriormente. Pero no te pasará esto solo con el logo. Ocurriría si ves un catálogo de muebles con determinadas fotos y las características del producto sobre impresas en la imagen. “Que catálogo mas Ikea”. Incluso si te dicen las palabras sueltas sueco, diseño, muebles te evocan Ikea.

Y quizás el mayor y mejor ejercicio de branding lo esté realizando actualmente Apple. No es la que más vende, pero el bueno de Steve Jobs hace que sus productos se conviertan en objeto de deseo antes de salir a la calle jugando muy bien con el fenómeno del hype. Primeramente, es una marca que se reinventa una y otra vez para no aburrir y así estar en boca de todos, hace que sus productos sean objeto de deseo, calculando muy muy bien qué producto saca al mercado, cuándo lo saca y cómo para que cause el mayor impacto aunque no presente tecnología verdaderamente novedosa. Viéndolo desde otro punto de vista, Apple es más una empresa de marketing que de tecnología.

Además cuida con mimo a sus clientes con productos de diseño exquisito, buenos materiales, facilidad de manejo y atención al cliente muy buena.  Un iPhone, un iMac o un iPad visten y son objetos de deseo por ser Apple.

¿Cuáles serian las mejores marcas? Según una investigación de mercado de Millward Brown (PuroMarketing) en su “ranking BrandZ”  presenta a  las mejores y más valiosas marcas del mundo.

En cuanto a las marcas más poderosas, Google, el popular buscador de internet volvió por tercer año consecutivo al liderar este ranking con un valor de marca de 100.039 millones de dólares, superando así su valor estimado de 86.000 millones de dólares en 2008.

Microsoft gana una posición para convertirse en la segunda marca más valorada, con un valor estimado de 76,249 millones de dólares. Algo más de su valor 2008 estimado entonces en 70.890 millones de dólares.

Coca-Cola, también este año ganó una posición para subir del cuarto al tercer puesto de este ranking con un valor de marca de 67,625 millones de dólares.

IBM y McDonals ocupan el tercer y cuarto puesto con un valor de marca de 66.622 y 66.575 millones de dólares respectivamente.

Vía: Wikipedia, Estoesmarketing (pdf), Puromarketing